Les juniors, les séniors et entre les deux ? Les Majors

NOTE DE L'ONC :

Si nous tenons à reprendre cet article datant de 2003, c'est que les choses ont à la fois bien changées et les contrastes aussi;

Cependant il y a ici un contexte sémantique auquel il est fondamental de réfléchir.

Ce contexte sémantique correspond en tout points aux discours politiques citant le mot senior sur le bout de la langue car, il s'agit EN FAIT, d'un fourre tout qui permet de mélanger des seniors actifs de la sphère marchande et industrielle et des Seniors actifs des sphères intermédiaires de la vie associative et ce, lorsque la retraite est un fait avéré.

Aujourd'hui, il convient de faire comprendre à tous ceux qui sont dans l'action politique et l'action prospective qu'il convient impérativement de changer les éléments de langage sur des notions qui correspondent à nos sociétés modernes.

- La notion de Juniors devraient aller jusqu'à 28 ans qui est la date d'entrée dans le monde travail, ( sauf pour les juniors en apprentissage qui passent subjectivement le cap en devenant des majors)

- La notion de Majors ( de 28 ans à 75 ans) qui correspond à des jeunes seniors actifs qui pour bons nombres d'entres eux ont également des vies recomposées et par conséquent, des enfants ( Juniors) à charges avec des contraintes identiques aux actifs- majors;

- La notion de Séniors Actifs ( les +75 ans);

- Et de Seniors qui ont définitivement basculés vers le grand âge (+88 ans) ou devant arrêter leur activités pour raisons de santé, de handicap, mais pouvant rester des actifs dans les sphères de services et de solidarités.

- Une dernière catégorie intermédiaire de Seniors perdure cependant, à savoir les CSP de la fonction publique, trimestres validés, ils sont sortis des sphères du senior actif dès 55 ans et celles et ceux dont la carrière longue et de grande pénibilité, sont également sortis mais de la sphère ouvrière.

Source: R. Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica, Paris.

L’âge linéarise la trajectoire de vie de chacun. Sur cette trajectoire, il est particulièrement intéressant de repérer les discontinuités.

Celles-ci caractérisent des transitions qui affectent plus ou moins fortement la vie de l’individu. Les ressources, le temps disponible, les centres d’intérêts ou les comportements sont autant de facteurs qui évoluent lors de ces transitions. Les professionnels distinguent de manière minimale trois classes générationnelles remarquables : les juniors (moins de 25 ans), les majors (de 25 à 50 ans) et les seniors (plus de 50 ans).

Cette partition minimale est basée sur les transitions économiques.

En effet, les juniors et les seniors présentent la particularité de ne pas être productifs et sont susceptibles d’avoir un profil spécifique en termes de consommation.

Si cette segmentation est à bien des égards simpliste, elle s’inscrit clairement dans une approche générationnelle qu’il convient de nuancer.

Les juniors Les juniors doivent être considérés comme une catégorie générique au sein de laquelle une partition s’impose.

Il semble important de distinguer les enfants, les adolescents et les jeunes adultes. La période de l’enfance peut se prolonger jusque vers 16 ans. La principale caractéristique de cette période est un développement rapide, tant du point de vue émotionnel que cognitif. Progressivement l’enfant gagne en autonomie et en capacités de raisonnement. Du point de vue de la consommation, on peut distinguer trois phases : le stade perceptuel (de 3 à 7 ans), le stade analytique (de 7 à 11 ans) et le stade réfléchi (de 11 à 16 ans). Très tôt l’enfant est susceptible de devenir prescripteur. Il sera avant tout prescripteur pour sa propre consommation.

Ce n’est que vers la fin de la période d’enfance qu’il aura progressivement un poids plus important dans la décision et qu’il pourra, pour certains produits, avoir un certain pouvoir de négociation au sein de la cellule familiale.

Au cours de l’enfance, les préférences évoluent très rapidement, particulièrement avec la scolarisation. L’enfant, en se socialisant dans le cadre de structures externes au noyau familial, développe des engouements aussi rapides qu’éphémères, conséquence directe de la fréquentation de cours d’écoles ou de clubs sportifs. Très tôt l’enfant est sensible à la publicité, dès le stade perceptuel, mais à la fin de la période de l’enfance, il deviendra plus autonome et pourra devenir critique à l’égard de la publicité.

Plus l’enfant avance dans les stades, plus il développe des stratégies d’achat complexes et plus il sera sensible aux aspects symboliques des produits ou des marques, jusqu’à intégrer la signification sociale des produits et des marques dès le stade analytique. L’adolescence constitue une transition entre l’enfance et l’âge adulte.

Cette période essentielle est pourtant difficile à borner et elle est souvent assimilée à la dernière période de l’enfance en la situant entre 11 et 18 ans selon les auteurs. Au cours de l’adolescence, l’individu gagne progressivement en autonomie d’un point de vue cognitif tout en restant dépendant de ses parents d’un point de vue économique. Cette période est également caractérisée par la construction de son identité.

Malgré la dépendance économique, les adolescents disposent, par leur argent de poche ou les aides ponctuelles octroyées par la famille, d’un véritable budget et sont contraints à des arbitrages principalement liés à des dépenses de loisirs, de vêtements ou de produits cosmétiques. La partition proposée pour les juniors n’est évidemment pas rigide. Etant largement conditionnée par des stades de développement, cette partition peut faire l’objet d’importantes différences interpersonnelles.

Les seniors Enfin la dernière grande période d’âge caractérise les individus qualifiés de « seniors ».

Ceux-ci présentent la caractéristique d’être plus ou moins libérés de nombreuses contraintes.

En effet, progressivement les enfants quittent le domicile, les grands emprunts notamment liés à l’habitat disparaissent et de surcroît ils sont en situation de bénéficier d’héritages. Ces individus ont également des profils de consommation qui sont partiellement liés à ces évolutions.

D’une manière générale, on observe que, pour les seniors, la consommation tend à se replier sur la sphère domestique et la famille.

Ils privilégient le confort et la santé. Par ailleurs, les autres postes budgétaires tels que l’habillement,

l’équipement du logement, les transports, les loisirs voient leurs dépenses diminuer, en particulier pour les seniors de plus de 60 ans .

On observe également que, d’une manière générale, la consommation diminue avec l’âge et en particulier à partir de 70 ans.

Si l’on présente les seniors comme un nouvel eldorado pour le marketing, il faut rester prudent. L’augmentation du marché potentiel des seniors est avant tout la conséquence de l’augmentation de l’espérance de vie et donc du nombre de personnes âgées.

En pratique, les seniors ne peuvent pas être considérés comme un segment homogène car on observe de très fortes disparités en fonction de l’avancement dans l’âge.

A titre d’exemple, les seniors de plus de quatre-vingts ans ont un profil de consommation radicalement différent de celui du segment des cinquante à soixante ans.

Par ailleurs, le niveau de diplôme ainsi que l’ancienne catégorie sociale d’appartenance modulent considérablement les choix en matière de consommation et le niveau des dépenses. On constate par exemple que plus le niveau de diplôme est élevé et plus les seniors consomment.

L'âge subjectif A la notion d’âge chronologique abordée classiquement dans une perspective sociologique, il convient d’ajouter la notion d’âge subjectif. L’écart entre l’âge subjectif et l’âge chronologique augmente avec le vieillissement.

Il est possible d’interpréter ce phénomène comme un mécanisme de défense permettant de faire face au vieillissement et ses nombreuses conséquences.

Par nature, le mécanisme est de type réactif car il amène les individus à adopter des comportements qui leur permettent de se révéler, au moins à leurs propres yeux, comme étant plus jeunes qu’ils ne le sont réellement. Cela a par exemple une incidence sur l’implication à l’égard de la mode vestimentaire mais cela concerne également d’autres domaines comme celui des cosmétiques.

Le fait que l’âge subjectif est susceptible d’être inférieur à l’âge chronologique ne signifie pas pour autant que tous les individus sont concernés. Nombreuses sont les personnes âgées qui assument pleinement leur âge.

Bizarrement... On sait pas mal de choses sur les juniors. On s'intéresse de près au séniors. Mais entre les deux on ne dispose que de peu d'informations pertinentes. C'est un peu comme s'il s'agissait d'une classe d'âge en transition, une masse indifférenciée qui joue pourtant un rôle économique considérable. En pratique, il semblerait que cette catégorie d'âge est difficilement palpable, tellement hétérogène que l'on a du mal à la situer. On ne la nomme d'ailleurs que du bout des lèvres. Les praticiens du marketing et les agences ne semblent pas vouloir marketer les majors au même titre que les juniors ou les seniors... R. Ladwein